Von traditioneller Marke zum Lifestyle-Brand — Eine Case Study zur strategischen Neupositionierung einer Paragliding-Marke
Zeitraum: 2015–2016
Branche: Sport und Lifestyle
Umfang: Full-Service Markenentwicklung und Produktdesign
Der Auftrag für das Redesign von ICARO Paragliders ging weit über eine gewöhnliche Markenauffrischung hinaus. Die Kernherausforderung bestand darin, eine etablierte, technisch orientierte Marke für eine neue Generation von Paragliding-Enthusiasten zu öffnen.
Die bestehende Szene war überschaubar und in die Jahre gekommen –
"ICARO wollte sich als erste Marke neu positionieren, um den Sport einem jüngeren Publikum zugänglich zu machen"
"Das Marktumfeld war geprägt von kryptischer, technischer Kommunikation – niemand sprach die Sprache der jungen Generation"
Bei Projektbeginn präsentierte sich ICARO mit einem stilisierten Edelweiß als Logo, das die Verwurzelung in den bayerischen Alpen symbolisierte. Die Produktpalette bestand hauptsächlich aus schwarz-weißen Gleitschirmen, die durch kategorisierende Farbstreifen differenziert wurden. Die Markenkommunikation erfolgte ohne einheitliche visuelle Sprache, verschiedene Marketing-Materialien wirkten zusammenhangslos und vermittelten keine emotionale Story, mit der sich potenzielle Kunden identifizieren konnten. Die damalige Zielgruppe war mit der Marke gealtert und bewegte sich im Alter zwischen 50 und 65 Jahren.
Das Marktumfeld war geprägt von technischer Kommunikation: Alle Anbieter versuchten sich durch Innovationen zu differenzieren, die mit kryptischen, schwer nachvollziehbaren Namen und Kürzeln bezeichnet wurden. Emotion und Lifestyle spielten in der Kommunikation keine Rolle – eine Lücke, die es zu füllen galt.
"Für jede Gleitschirm-Kategorie entwickelten wir Produktlogos, inspiriert von Vogelarten mit vergleichbaren Flugeigenschaften"
Die Transformation begann mit der Modernisierung des Edelweiß-Logos. Das neue Design musste auch aus großer Distanz gut erkennbar sein – ein wichtiger Aspekt für ein Produkt, das häufig hunderte Meter über dem Boden zu sehen ist. Die Umstellung auf ein monochromes Design ermöglichte maximale Flexibilität bei der Anwendung auf verschiedenen Untergründen und Materialien. Diese Vereinfachung öffnete zugleich neue gestalterische Möglichkeiten: Das Logo konnte nun in allen Farben des neuen Designs verwendet werden, was der Marke eine bis dahin ungekannte Lebendigkeit verlieh.
Um die Verbindung zu Lifestyle-Sportarten wie Surfen und Snowboarden herzustellen, entwickelten wir ein innovatives Farbsystem. Ein speziell konzipiertes Farbrad definierte harmonische Kombinationen von Haupt- und Sekundärfarben, was die Entwicklung saisonaler Produktdesigns vereinfachte und gleichzeitig die Wiedererkennbarkeit der Kernmarke sicherstellte. Die Schirme selbst erhielten knallige Farben und dynamische Flächenaufteilungen – ein absolutes Novum in der Branche.
Die Produktnamen wurden komplett überarbeitet: Für jede Gleitschirm-Kategorie entwickelte ich handgeschriebene Produktlogos, inspiriert von Vogelarten, deren Flugeigenschaften den jeweiligen Charakteristika der Schirme entsprachen. Die neue Bildsprache zeigte junge, bunt gekleidete Piloten in spektakulären Flugmanövern vor atemberaubender Landschaftskulisse, aufgenommen mit hohen Kontrasten und intensiver Farbgebung.
"Wir führten eine neue, verständliche Sprache für technische Eigenschaften ein und machten Produkte erstmals wirklich vergleichbar"
Ein besonderer Fokus lag auf der Neugestaltung der technischen Kommunikation. Während der Markt von kryptischen Fachbegriffen und unvergleichbaren Produktbeschreibungen geprägt war, entwickelten wir in enger Zusammenarbeit mit den Testpiloten eine völlig neue Sprache für technische Eigenschaften. Begriffe wie Lenk-Dynamik, Agilität und Stabilität wurden nicht nur eingeführt, sondern auch verständlich erklärt.
In übersichtlichen Informationsgrafiken stellten wir diese Eigenschaften für jedes Produkt dar, was erstmals einen echten Vergleich zwischen verschiedenen Gleitschirmen ermöglichte. Diese Innovation in der technischen Kommunikation machte das komplexe Produkt Gleitschirm für Einsteiger zugänglicher und half erfahrenen Piloten bei der gezielten Produktauswahl.
"Nach 18 Monaten geheimer Entwicklung überraschten wir die Branche mit einem kompletten Rebranding auf der Messe"
Die Umsetzung erfolgte in einer 18-monatigen Geheimphase. Zunächst entwickelten wir ein Branding-Handbuch, das den Einsatz des Logos, das neue Farbsystem und die Gestaltung der einzelnen Gleitschirme mit ihren Designs, Farbvarianten und Produktlogos definierte. Die Implementierung erfolgte von innen nach außen: Beginnend mit den Hauptprodukten, den Gleitschirmen, erweiterten wir das Design schrittweise auf alle zugehörigen Materialien wie Accessoires, Verpackungen und technische Dokumentation.
Das kleine Kernteam aus Designern arbeitete eng mit Testpiloten und Firmengründern zusammen. Intensive Arbeitsphasen in Mazedonien zum Testfliegen, in Südafrika für Teammeetings und in Sri Lanka zur Produktionsüberwachung ermöglichten eine präzise Abstimmung aller Aspekte. Die Geheimhaltung war strategisch wichtig, um Nachahmungen zu vermeiden. Erst nach eineinhalb Jahren, als alle Produkte produktionsreif waren, präsentierten wir das komplette Rebranding überraschend auf einer Branchenmesse.
"Anfangs wurde uns das Scheitern prophezeit – innerhalb weniger Jahre kopierten alle Mitbewerber unseren Ansatz"
Die anfänglichen Reaktionen der Branche waren skeptisch bis ablehnend. Mitbewerber prognostizierten das Scheitern eines so radikalen Ansatzes, für den es keine Nachfrage gäbe. Einige ältere Kunden und Reseller fühlten sich zunächst vor den Kopf gestoßen. Doch die auffälligen Designs brachten ICARO schnell auf die Cover der Branchenmagazine. Flugschulen und Händler erkannten das Potenzial, als sie sahen, wie die junge Zielgruppe auf die neue Markenausrichtung reagierte.
Die Testpiloten spielten eine zentrale Rolle beim Erfolg: Einerseits prüften sie die neuen Produkte auf Herz und Nieren – essenziell in einem Sport, bei dem Leben von der Materialqualität abhängt. Andererseits lieferten sie mit waghalsigen Flugmanövern spektakuläres Material für Photo- und Videoshootings.
Langfristig erwies sich die Neupositionierung als voller Erfolg: ICARO konnte seine Zielgruppe deutlich erweitern und etablierte sich als innovative Lifestyle-Marke im Paragliding-Segment. Der mutige Schritt zum radikalen Redesign wurde zum Trendsetter – innerhalb weniger Jahre adaptierten Mitbewerber Elemente des neuen Ansatzes. Die Marke gewann an Bedeutung bei Wettkämpfen und in der aktiven Szene und konnte ihre Marktposition nachhaltig stärken.
"Ein radikales Redesign, das durch strategische Geheimhaltung zum Innovationsvorsprung wurde"
Das ICARO-Rebranding demonstriert, wie durch strategisches Design eine traditionelle Sportmarke erfolgreich transformiert werden kann. Besonders bemerkenswert war dabei der ganzheitliche Ansatz: Neben der visuellen Neuausrichtung gelang es auch, die technische Kommunikation grundlegend zu modernisieren und transparent zu machen. Die Entwicklung einer verständlichen Sprache für komplexe Produkteigenschaften, gepaart mit innovativen Informationsgrafiken, setzte neue Standards in der Branche.
Der Mut zu radikaler Veränderung, gepaart mit sorgfältiger Planung und diskreter Umsetzung, ermöglichte einen Überraschungseffekt, der der Marke einen bedeutenden Vorsprung im Markt verschaffte. Die erfolgreiche Balance zwischen Innovation und Tradition – symbolisiert durch die zeitgemäße Interpretation des Edelweiß-Symbols – zeigt exemplarisch, wie bewährte Markenwerte in eine neue Zeit übersetzt werden können.
Dieses Projekt verdeutlicht die Bedeutung ganzheitlichen Markendesigns: Von der strategischen Konzeption über die detaillierte Ausarbeitung aller Designelemente bis hin zur sorgfältigen Implementierung. Der Erfolg bestätigt, dass mutige gestalterische Entscheidungen, gepaart mit durchdachter Strategie und präziser Umsetzung, auch in traditionellen Märkten zu nachhaltiger Markenentwicklung führen können.
